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当我弹吉他时我谈的是文案
2015年2月5日 15:55

本来这个主题是为2月1日文案进阶大班的北京聚会准备的,但那天时间太匆匆,没谈太深入。第二天在文案进阶大班群里又跟大家用文字分享了一下,没想到大家颇有共鸣,因此整理成文,分享给更多同学。

我写文案有8年了,吉他也弹了有10年来年了,虽然吉他只是业余爱好,没有太多时间去练习,但也一直坚持没有放下(依然很水)。而在我不断的摸索过程中,发现其实很多事情都是共通的,在文案中遇到的问题同样会出现在弹吉他上,弹吉他收获的感悟同样也能解决在文案中遇到的问题。所以我借着弹吉他的机会,来谈一谈文案进阶。

下面进入正题。

第一首:青春舞曲

弹完这一首,当然收获了大家的掌声。我笑着问大家,知道我为什么会先弹这一首么?大家一头雾水,有个同学回应说:“是致青春吗?”

如果大家当中如果有很懂吉他的人,在我弹的时候一定会心里想:“切,就这水平还好意思出来卖弄?”为什么呢?因为这首青春舞曲就算给一个完全没摸过吉他的人,基本上一两个小时就能学会了,因为它可以算是初级中的初级,但为什么大家还会觉得不错,还是会收到掌声呢?这就是我想要深入探讨的。

转到文案这个话题上来,在我们入行初期,大部分人是抱着对这个行业的幻想与憧憬踏上广告之路的,这个阶段我们并不了解广告的全貌是什么,也不知道未来的路会是怎样。有些人是因为单纯抱着对文字的热情,有些人是自认为很有创意,有些人是因为某些电影或小说发现广告公司是一个有趣的地方,还有些人自己也没搞清楚为什么就投入广告事业了。

这个阶段就是广告人的青春舞曲,大家凭着年轻的激情和过剩的体力在这个行业开始摸索和拼搏,很快就找到了一点成功的体验。因为你会发现原来自己以前在网上写的小诗、散文也能用到工作上来,虽然有时候别人觉得很好,有时候别人觉得不好,但总归可以做这份工作了,而且当自己的文案和创意被采用被认可的时候,也有了一些小小的成就感。

在这个阶段,你会收到鲜花与掌声,也会收获不屑与否定。就像我弹奏的第一曲,不懂的人觉得还不错,但懂的人就会觉得这完全是小儿科。但是问题是,因为你自己比不懂的人也就稍微懂那么一点点,你自己很难发现自己与厉害的人差距在哪里,听起来好像是别人厉害一点,但具体厉害在哪里傻傻分不清,甚至比较自信的人会认为自己已经不错了,没必要去和别人比较。

80%的人会停滞在这个阶段,沉浸在青春的懵懂之中,不肯也不愿意去变得成熟。因为他们觉得我已经会了,并且得到认可了,足够了。这80%基本会成为广告公司大部分只会抱怨“怀才不遇”“时运不济”的穷忙族。

第二首:时光

接着是一首《时光》,在弹奏这一曲的时候,我用了最简单得和弦与节奏。演奏完之后大家应该会发现有一些不同,因为我的左手不再是一直按在同样的地方不动了,而是在不停的变化。

到这个阶段,基本上市吉他三月通的水平,万能的和弦加上万能的节奏,53231323,相信很多学过吉他或试图学过吉他的人都知道。会了万能扫弦和拨弦,再熟练了几个基本的和弦转换,那么对于流行歌曲来说,你差不多就能弹唱大部分了。

让我们再回到文案这个话题上来,如果你是那20%没有停留在青春舞曲止步的人,那么你一定经历了职业生涯中最艰苦最黑暗的时期,因为你在不断的尝试新的创意形式,在不断的失败和挫折中磨练自己的创意方法,在一夜又一夜的通宵达旦中摸索创意的表达。

恭喜你,经过时光的磨练,你已经晋升资深文案了,这个阶段你已经做过了大部分广告的类型,而且也摸索出了其中的方法,你不再会面对自己从没接触过的任务而压力山大,也不用为憋一个idea一周睡不好觉,因为一切已经变得得心应手。

在这个阶段,留下的20%之中又会有80%渐渐的对创意和广告失去了曾经的热情,因为工作变得顺理成章,有时候不用脑也能做出过得去的东西,所以创意也变成了流水线,变成了批量生产。他们这时候会越来越在乎钱,为了更高的工资,他们会选择一个上升空间不大的公司去做领导,指导“青春舞曲”阶段的人去做创意,自己工作也变得更加轻松潇洒,还能接很多私活赚外快。

第三首:故乡

接着下一首弹的是《故乡》,这一首难度又增加了,因为有一个前奏,在弹的过程中也有和弦加花在节奏中加入旋律,扫弦也不再是万能扫弦,而是随着情绪会有不同的强弱节奏变化。

到这时,不再是求量而是求质的阶段,不会再用万能的和弦节奏去不断的弹流行的新歌,而是回到初衷,坚持自己内心的选择,寻找更深层次的表达。会体会细微的变化带来不同情绪感受,轻微的揉弦搓弦会为音乐注入更多情感。

回到文案上来,就像歌中唱得“你在我的心里永远是故乡”,20%中的20%并没有忘记初衷,没有失去或是重新找回了最初的热情。因为他们能发现,同样是能投放到电视上得30秒广告,有些看到就让人想马上换台,有些却看完后大家还会主动去网上看第二遍第三遍。有些广告播过就忘记了,有些却留下了“快到碗里来,你的益达是你的益达”这样的流行语。他们会慢慢发现,这不是运气的问题,而是作品本身水准不同。

这个阶段是一个回归的过程,回归生活,回归真我,因为要想做出有灵魂的广告,靠技巧、经验、知识已经不够了。技巧和经验可以快速的做出安全稿(行活),但做不出足够有影响力和话题的广告。所以在这个阶段除了学习广告的基础之外,还要把眼界放宽放高,需要我们去体验生活中的细节,去洞察每一个人的内心,去找到大众的内心矛盾,也需要我们能提出犀利的观点,提出读到的见解,提出有号召力行动力的建议。同时我们要不断的尝试如何把细节做到极致,做出足够好的广告作品。

看日本《寿司之神》的纪录片印象最深的一句话就是:“你要成为一名真正合格的厨师,你就要不断去提升自己对食物的品味,如果你的品味还不如客人,那么你就永远做不出让客人满意的食物。而品味这件事不是天生的,是你不断的失败和尝试的过程中积累的。对于广告文案和创意,也是如此。

如果你走到了这个阶段,你就已经打败了绝大部分广告人了,成了世界顶尖广告公司的顶尖创意人员,可能职位也到了创意组长这样的位置,这时候你面试不在需要什么简历和作品集了,因为你的广告作品已经被大家关注和讨论,你只要说:“某某广告是我做的”“我得了某某国际大奖”“我在某4A公司做某某客户”就足够了。

当然,还是2/8定律,其中又有80%留在了这个阶段,但他们都算是优秀的广告人了,因为他们仍在不断的追求着更好的作品,更大的奖项。那其他20%呢?好让我们先听下下一首。

第四首:黄昏

这首日本吉他演奏家押尾桑的《黄昏》,不是弹唱,而是吉他曲,如果用术语来说叫做“指弹”(Fingerstyle),也许不懂吉他的人不会明白这首看似简单得曲子在演奏的时候比我之前弹唱的难度在哪里,但其实这首曲子我练了好久还是弹的不是很好。

在这个阶段,我想说的是其实在我们专注的范围内,还有更广阔的空间需要去学习去了解,比如除了民谣吉他之外还有古典吉他、电吉他,广义的说其实还包含贝斯、尤克里里、斑鸠琴、曼陀铃、滑棒吉他等等,古典又分古典演奏、弗拉明戈等,演奏的音乐又分摇滚、爵士、布鲁斯等等非常多的风格,这些类型、风格背后,是更复杂的音乐理论。让人感觉这辈子加上下辈子也学不完了,但音乐的魅力还是吸引着我们想要去学更多。

让我们再次回到文案上来,文案或是广告创其实不只是一份工作,而是你的一种存在的方式,是你的人生意义。因为最终你会理解到,我们做广告不只是为了卖商品,不只是为了提升品牌,而是向大众做生活方式的提案。我们做广告的社会意义也就是让人们的生活能更美好一点。

所以,如果你走到了这里,你会发现无处不文案,无所不能成为文案的养分和素材。你会通过各种方式去尝试向大众提出你的观点和看法,去影响这个世界。(比如我的这篇文章正在影响着你,它也是一篇文案)

当然,我现在也只看到了这里,未来的路还有多长,未来的山还有多高,我也还不清楚。我做了8年多的文案,后面还有三十多年可以继续走下去,算算我也只走了1/5而已。

第五首:平凡之路

最后一首是最近比较喜欢的朴树《平凡之路》,这首吉他弹奏很简单,不是我要谈的,我谈的是这首歌的内容。就是我们不知道明天会更好还是更烂,对我而言是另一天。

以后我们也许能有所成就,也许不能,但不管怎样,我们都会面对生老病死,都会遇到意外和惊喜,也都要承担作为孩子、父母、爱人、朋友、同事、社会人的责任,我们不能为了自己的目标而忽视了其他生命中本该有的东西。

所以我们应该以一颗平之心,做不平凡的事,在人生的这条平凡之路上,多创造一些不平凡的经历和体验,就不枉来人间走一遭了。

不只是吉他和文案,你认真去做任何一件事的时候,都是同样的道理。

帮你写文案的 15个小伙伴(7)
2014年12月17日 10:30

帮你站稳脚跟的小伙伴——事实

没有什么比事实更具有说服力,那就是为什么数字最有力量,证言又最能刺激购买。用事实说话才能让你的文案站稳脚跟,不会被读者挑出破绽。

很多人以为写文案只要发挥自己的想象力天马行空的编撰就可以了,所以会写出一些荒诞不经,不合逻辑的故事来,让读者看了觉得满纸荒唐言,完全不可信。不仅卖不出商品,反而给品牌抹黑。

千万不要把消费者当成傻瓜,对于消费者感兴趣的领域,他们都是行家,如果你自己没搞清楚事实就开始乱写的话,那么消费者一定会毫不留情面地拆穿你。

所以在你开始写文案之前,你一定要搞清楚事实是怎样的,真实的生活是怎样的。不过事实的范围非常广,你需要多花一些时间去研究你要写的主题。比如我要写一部越野车的文案,那么我会去大量的看自驾游杂志、电视节目及车友论坛,知道越野车在路上的事实;比如我要写一个咖啡的文案,那么我会买关于咖啡历史、咖啡文化、咖啡馆文化、咖啡与名人等一切跟咖啡相关的书籍,去不同的咖啡店体验和观察,在书中与现实中找到关于咖啡与咖啡消费者的事实。

好的文案都不是凭空想象出来的,用陆游的话“文章本天成,妙手偶得之”,其实文案早就存在,只是要等你去找到它,加工它。

帮你写文案的 15个小伙伴(6)
2014年11月15日 10:23

帮你找到切入点的小伙伴——读者

文案是写给别人看的,所以在写之前一定要了解你的读者,从读者那里去寻找沟通的切入角度,而不是凭空想象,自说自话。

很多人在写文案的时候经常找不到切入点,不知道从何写起,仅凭自己的一些生活经验去写,结果写的内容与读者毫无关系,甚至犯了只写给自己看的毛病,省略了很多必要的逻辑过程,最后别人读不懂,自己却还怪读者水平差。

我们常说写文案需要对人说人话,对鬼说鬼话,18岁的年轻潮人和50岁的成功人士思考的东西完全不同,你如果用18岁的逻辑和语言跟50岁的人沟通,那么读者一定会觉得幼稚。反之用50岁的逻辑和语言沟通18岁的人,他们未必能读懂。

因此在你开始写文案之前,一定要搞清楚到底是谁要看这篇文案?他们想要看到什么?什么样的内容是他们感兴趣的?什么内容才能打动他们?怎样的逻辑才能说服他们?什么是他们会记住的?他们跟你要推的产品或品牌关联性在哪里?

那么如何去了解你的读者呢?最直接的方法就是多找些你的目标读者聊聊,通过闲聊的方式去发现那些问题,去洞察他们的内心,去发现他们遇到了什么样的难题,他们想要过怎样的生活……

当然,并不是所有读者你都能与之闲聊的,比如你要写的文案是劳斯莱斯汽车,或是顶级豪宅,那么你就需要通过一些间接方式去了解你的读者。你可以去看一些他们常看的杂志,他们会读的书,他们会去上的网站,去了解他们的生活方式,他们的圈子,他们的思维方式……

只有你搞懂读者的时候,你才能找到恰当的切入点,你的文案才能写到读者的心坎里,真正打动读者。

帮你写文案的 15个小伙伴(5)
2014年11月3日 20:09

帮你打动人心的小伙伴——感性

文案不是说明书,除了要讲明事理之外,还要有感染力,需要引起读者的共鸣与感动,因此文案需要感性地沟通。

感性不同于情绪,很多人把自己多愁善感的情绪理解成了感性,所以在写文案的时候其实都是在写自己的情绪,看似很感性,但与读者无关,感动不了别人。

情绪只是你自己的事,你的生活感言与别人的生活体验关联性不大,所以如果你把自己的情绪当做感性表达的时候,很容易就变成了QQ空间体的自说自话,更何况你的目标读者可能是富豪、商人、农民、工人等各行各业各个阶层的人,他们怎么会对你的小情绪有所触动呢?

要做到感性地沟通,就需要有同理心,要有感情。你需要站在读者的角度去思考问题,去体会揣摩他们的内心世界是怎样的,他们的生活中有什么问题,他们在纠结些什么,他们会被怎样的情景所感动,感同身受的去体会他们的内心世界。所以当你站在读者的角度去思考的时候,才能让你的文字沟通变得富有感情,说到读者的心坎里,才能打动他们。

真实的故事最容易打动人,这是因为真是故事的感情最真实可信,所以我常用的办法就是挖掘自己或他人的故事,把故事中核心精髓的情感保留,然后再依据需求去改编故事的内容,这样不仅能够保留原汁原味的情感,还能符合广告的需求,带出我要传达的广告概念。

最后给那些新手们一些建议,要先写对,再写好,不要一上来就追求个人风格,千万避免无病******或是自己发明的抒情新诗。虽然有些大师说文案写的太顺畅不是好文案,但前提是你先要可以写出合格文案时再去研究语言的层次感、段落感和个人风格,而不要本末倒置,为了追求与众不同而写一些别人看不懂的文字,毕竟文案是给大众看的。

帮你写文案的 15个小伙伴(4)
2014年10月28日 16:33

帮你讲明事理的小伙伴——理性

文案是通过文字的方式向读者提出主张,并说服他们同意你的观点,因此你的文字就必须能够向对方讲明事理,让别人认同。

文字的理性也就是文字的逻辑,文字表达最重要的就是逻辑,如果你在写作之前自己没把逻辑搞清楚,那么你写出来的一定是似是而非,甚至前后矛盾的东西。开头你想到一件事就开始写,写到中间又转到了另外一件事,等你写完收尾的时候,你发现已经写到了第N件事。那么你自己没搞清楚写的是什么,读者当然更云里雾绕不知所云了。

经常会有同学问如何让文案写得有逻辑,我的习惯是在写作之前先在纸上列好提纲,把每个段落(如果只有一段就是每一句话)要讲什么理清楚。这就是先搭好文案的骨架,这样比你填满肉再去看更直观。

这样你也可以尝试不同的骨架结构,看哪一种逻辑更清晰,更具有说服力。检验的方法除了自己看,更可以用简单的结构大意去讲给别人听,看别人会不会指出你逻辑上的问题。找到最好的表达方式,这样,等你确定好符合逻辑的结构框架,再去丰富你的文案内容。

至于如何提高自己的逻辑能力,就需要你多动脑子去训练自己的逻辑思维了。这个是别人教不来的,就像是肌肉,必须你自己花时间和力气去训练才能得到。

帮你写文案的15个小伙伴(3)
2014年9月13日 18:07

帮你锦上添花的小伙伴——细节

上一篇我们谈到如何 “精准”地传情达意,当你能够做到这一点时,你的文案就可以及格了。但广告文案作为与人沟通的载体,仅仅起到传递信息的作用是远远不够的,还需要去感动读者,让读者产生共鸣。

那么我们就需要在清楚传达信息的基础上填血加肉,让你的文案丰满起来。在去充实你文案的过程中,细节就显得愈加重要。好文案是细节的养成和积累,要让文案好看、好读、好听,能够带给读者美感和享受,这就需要你去反复推敲细节,反复念出声,用心体会每一个遣词造句、每一个比喻拟人、每一个句式文法,找到最恰当的表达方式。

作为一个文案,对文字细节的把握,就应该象美术对画面细节把握一样用心。整体的协调性、每一种色彩的搭配、每一个元素的组合……美术们要让那么多点集合在一个画面上,表现得自然而毫无违和感,同时整体又能让人印象深刻。文案在文字的把握上也应该是如此,只是美术的画面更直观一些,但同样都是细节决定成败,只要拿捏得好,就能让整体更生动精彩。

要在细节这一点上得到提升,最重要的是用心。不要满足于准确传达的及格分,而是要用心去尝试如何能够更打动人心。要打动别人首先要能打动自己,如果你自己都不曾被任何文字打动过,那么你很难写出可以打动别人的文字来。所以你要去大量的阅读,用心去找出那些能够打动你的文字,并深入地去分析是哪些细节打动了你。这个学习过程并不是让你去借鉴或是抄袭别人的手法,而是通过这种练习能够打开你的心,让你的心对文字细节更加敏感,那么你就能由心创造出你自己的细节表达方式,写出感动人心的文案来。

帮你写文案的15个小伙伴(2)
2014年8月30日 12:11

帮你传情达意的小伙伴——精准

比起视频、音频、当面谈话,文字是最容易被误读误解的表达形式,因为文字没有声音的抑扬顿挫,没有表情的辅助修饰。尽管读文字的人看不到写文字的人,但阅读却是一种深层次的沟通,读者往往比面对面聊天更专注,更会去反复揣摩字里行间所表达的意思。

作为以文字为载体的广告文案,读者也会用较高标准去看待。如果你希望能够精准传达你的内容与情感,既要将文案写得好像在跟读者面对面的聊天一样,又不允许有错误或是多余赘述,你必须精准掌握你要传达的信息内容,用字遣词、文法、标点符号、成语……一点都不容许出错。

写出的文字泼出的水,出街后展现给读者时,你就再也没有修改的机会,每一个文字都会作为你的一部分跟随你一生。因此在你定稿之前,要不断阅读,不断修改。广告教父大卫奥格威谈到这点时,他谈到会把自己的文案念给母亲、太太和孩子听,如果他们有不能理解或是有误解,那么就说明不够精准。

让别人帮自己去评判是一种方式,另外一种方式就是自己冷阅读。我们在刚写完文案时容易形成思维的惯性,对于里面一些错误表达或是歧义的地方容易被自己的思维带过忽视。因此冷阅读是在你觉得文案已经写得完美时,放置一段时间(至少隔夜)冷一冷,然后再拿出来把自己当作读者去阅读,你就会发现很多你作为作者身份不曾发现的问题。

要想更精准的表达,要不断提升自己的文字功底,提升文字功底没有捷径,必须多读多练。多读就是多去看一些诗歌、散文、哲学、评论、小说……去看别人都怎样精准表达自己的想法和观点。多练就是在自己要表达一个想法和观点时,多尝试用不同的遣词造句,不同的句式、不同的文法、不同的修辞,找到最能精准传情达意的方式。

这是我在写文案时对自己的习惯和要求,如果连这一点都做不到,根本谈不上对文字的热爱和尊重。

帮你写文案的15个小伙伴(1)
2014年8月23日 20:50

让你言之有物的小伙伴——概念

文案也好,文章也好,最怕的就是言之无物,自己都还没搞清楚到底想要跟别人说什么,就开始洋洋洒洒的码文字,自己写得痛苦,读者也不知所云。有些初级文案尤其喜欢堆砌一些小文艺小情调的字句,写得诗(shǐ)一样,然后自我陶醉其中。

写文案最重要的一件事就是先想好你到底要表达什么,也就是你的主题,就像我们小时候写作文要有中心思想是差不多的意思。这个主题(中心思想)在广告传播领域被称作概念(concept)。正如一篇作文不能有两个中心思想一样,概念也应该是唯一的。你所有的遣词造句,所有的文字风格,所有的情感沟通都是围绕这一概念进行的,都是要让读者感受到你这一概念所提出的主张或是态度,让他们产生共鸣并且认同你的观点。所以概念本身是可以单独成立的,即便没有其它文字的解释与修饰,也应该是一句很有影响力的一句话。

就像中心思想决定文章的高度一样,广告的概念也是有高低上下之分。好的概念不仅能够让读者产生共鸣和认同,更能激发出你无限的想象力和创造力,让你可以从不同角度和方向去对读者阐释你的观点和主张。胸有成竹时,当然能下笔如有神,写出好文案。

那么怎么去找到能立即打动人心的概念呢?这是需要你慢慢学习和积累的,因为它不是书本上能找到的例句,也不是别人可以给你的箴言,它需要你用心和脑去创造。所以对于书本上或是别人告诉你的知识,你不能仅仅知道就够了,而是必须要用心去体会,并深入意识当中,成为你自己的一部分,并能总结提炼出你自己独到的见解和主张。创意人最重要的价值就在于设法将知识转化为自己的智慧,因为单纯的传递知识无法感动人心,更不会带来好的文案和创意,也不会为你带来成就感。

在这里,我仅仅是把这15个小伙伴介绍给大家,并不做深入的探讨和研究,因为要讲清楚如何掌握概念的方法,用一本书的文字也未必能谈清楚。更何况像我刚才谈到,我讲出来的也仅仅是知识,智慧还需要你自己去磨练。运用你敏锐的感受力,从书本上、从同事领导身上、从每一个同学的交流中去学习,只要你能够坚持慢慢摸索诀窍,总有一天你会灵光一现,触类旁通。一旦你能掌握创造出优秀概念的能力,那么你再想创意或是写文案的时候,就会感觉非常轻松了。

在接下来文案进阶大班的workshop研讨会中,我们也会多谈一些关于创造优秀概念的方法和心得,希望大家积极参与讨论。

帮你写文案的15个小伙伴(序)
2014年8月18日 12:27

文案这个职业门槛很低,只要识字,人人都能写。正因如此,想从激烈竞争中脱颖而出做一名出色的文案反而愈加艰难。

很多初学者误认为文案等同于文字技巧,只要掌握文字写作方法就能写出好文案,所以开始玩弄文字游戏,开始培养个人文风,日复一日夜复一夜坐在电脑前加班码字……其实好文案来自好想法,在你开始动笔之前,你应该先想好,在你想好之前,你需要切身体验过,凭空想象闭门造车都是广告人的意淫,不是好文案。最好的文案都应该是真实的,是你亲身体验过或是用心感触过的东西,就跟好的电影和小说一样,真人真事改编的故事最打动人。

我写了将近10年文案,这10年来也是从一个小菜鸟开始,一步一步坚持摸索前进,才成长成为今天算得上小有成绩的资深创意人。在这10年的文案成长路途中,我有幸结识了15个帮我写文案的小伙伴,他们为我指引方向,帮我启发灵感,替我把关质量,陪伴我做出了一个又一个出色的创意和文案。

那么接下来,我会陆续向各位同学介绍这15位小伙伴,希望他们也能像帮助我一样,也帮助你成为10年后那个出色的文案。如果你已经在文案的路上,或是正准备踏上这条路,那么千万不要错过认识这15个帮你写文案小伙伴的机会!

功夫在诗外,文案由心生
2014年7月29日 19:37

陆游用“功夫在诗外”这一句教导儿子写诗不要局限在技巧、辞藻和形式上,而是应该注重内容、意境和关注人们内心的喜怒哀乐。“内容、意境、人们的内心”比起“技巧、辞藻、形式”是更难把握的东西,但这也正是诗歌的魅力所在,诗人用自己的人生阅历,抓住飘忽不定的灵感,创作出有灵魂的诗歌,而不是通过技巧的辞藻堆砌。

对于写文案,也是同样的道理。很多人把功夫花在遣词造句、追求形式、写作技巧上面,完全忽视掉文案的内容,写出来的东西即便词藻再华丽、句式再讲究,也终究只是玩玩文字游戏,少了灵魂,难以打动人。

要写出有灵魂的文案,其实比起有灵魂的诗更难,因为诗歌相对是自由的,你可以见闻而感,由感而发。但是作为营销工具之一的广告文案,你写出来的文字必须在简报(brief)的要求之下完成。这也是为什么很多人把广告创意和文案比做成“带着镣铐跳舞”。不过,这样看起来,写文案好像比写诗更有挑战性,更刺激,所以会有那么多专业非专业的年轻人不顾工资低、加班多,义无反顾的加入到文案大军中来。

那么到底该如何提升文案呢?这是我一直在研究的一个课题。创建“文案进阶大班”已经5年多了,先后加入的同学也早超过了500人,我一直尝试用各种办法帮助大家提高文案水平。其实从一开始我就发现,文案和创意不是花几千块钱上几堂文案课就可以学到的,而是一种潜移默化慢慢积累也磨练的过程。所以我把文案班的形式设置成在线交流,资料分享,workshop(研讨会)等形式进行学习,新人老鸟在一起学习,我也绝不是老师的身份,而是一个跟大家一起在慢慢进步的同学。

跟我比较熟的同学其实都了解,在跟大家分享如何提升文案心得上,我总会提到“生活”两个字,因为生活才是你最好的老师,你在生活中由心感触体会到的东西,是任何人、书本、学校教不来的。当然我不是说不用跟别人交流、不必读书、不必上学,而是应该把交流、读书、学习也要当做生活的一部分。不必太功利的去追逐,努力经营好自己的生活,敞开自己的心去交流、去吸收、去感受,而不是过度保护自己,去跟别人辩驳、去反对、去抱怨。因为别人的错永远也成就不了你的对。

跟比较厉害的创意人合作过的同学会发现,他们总是能瞬间提出有建设性的意见,能灵光一现就想出很多有趣的创意。千万别以为这是工作经验的原因,也不要以为他们有什么秘诀或是方法,因为很多人经验越多想的东西越烂,跳脱不出自己和别人做过的东西。谈论方法和越多的人,也往往被方法和规则的框框限制住,做出都是方框型无聊的创意。那些满脑子创意的人创意大部分都是来自于自己的潜意识,这是长期潜移默化的积累,是用心不断感受生活,不断提炼加工,不断完善自己的人生观世界观,不断摒除恶趣味留存美好生活主张的结果。

感谢文案让我懂得如何更好的生活,也感谢生活让我学会如何更好的写文案。
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