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<LOOK UP>-给低头族的诗
2014年6月3日 15:19

如果生命可以回放,你会不会只看到自己低头不停的刷手机、玩电脑的身影?


最近看到一个很不错的视频,叫《look up》,导演用一首充满真挚情感的优美长诗短片,向这个社交网络社会的人们娓娓讲述我们投入大量精力在网络上和别人沟通、社交,却往往最后一个人独处的事实。

 

视频:《Look Up》-给低头族的诗
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我们还没来得及反应,科技就这样跑在了人性的前面,不断给我们灌输着各种并不需要的需求。那些激进的创业者、工程师为了暴富,为了一夜成名,不断推出各种五花八门的社交网络、APP。而作为用户的我们却被困在这现实世界和虚拟世界的交界,大量的资讯无时无刻川流不息的从大脑经过,扮演着似乎是媒体有是接受者的角色。点赞和分享成为了无意识的动作,自拍、晒美食、晒旅行变成了例行公事。收藏了大量看似对我们有益但却从不去实践的鸡汤和教程,而这一切,是否真的提升了我们的社交品质?是否真的能让我们的生活更快乐呢?

 

曾经,我们尚分得清真实世界与虚拟世界的界限。我们在现实世界里工作生活,在虚拟世界里游戏打怪。但渐渐的随着社交网络和手机的发展,我们的世界也随着虚拟的网络无限的延展了,看似科技让我们更自由了,但实际上好像我们却被困在了这些网络和科技里。不知道从何时起,我们再也离不开网络,我们在虚拟世界和真是世界的生活混合起来,我们也渐渐的分不清真实的自我与虚拟的自我。

 

除了上网玩手机,你每天到底都在做什么?

眼高,更要手高
2014年5月16日 15:17

没有人告诉那些新手——我真希望当年有人这样跟我说,我们这些创作者,会入这行的原因往往是我们有很好的品味。

 

但当你刚开始创作的前几年,你做出来的东西其实不怎么样。它「试着」想要很棒,它有「野心」想要很棒,但实际上并不怎么样。

 

但你的品味,那个带你进到这游戏的东西,还是很杀,它会告诉你你做出来的东西让你失望,有些丢脸。很多人没办法撑过这个阶段,他们往往在这里就放弃了。

 

我可以告诉你的是,几乎所有我认识、有些成就的创意工作者,他们都经历过好多年这样的岁月,当他们的品味远远高过他们做东西的能力。他们知道这些作品缺了些什么,那个我们希望它拥有的「特别的东西」。每个人都经历过这个过程,非常正常。

 

那时你能够做的最重要工作,就是不断的创作,大量的创作。给你自己截稿日,所以每周、每月,你都会创作出一个新的故事。因为唯有实际经历过大量的创作,你才能够慢慢追赶,缩短差距,让你的作品有一天达到你的期望。

 

这将会花上好一些时间,花上好一些时间非常的正常,你就是必须要奋战直到你突破这个关卡为止。

 

这是美国著名广播主持人 Ira Glass 在 90 年代接受访问时,说出的一段颇常被引用的灼见。分享给一下,与大家共勉。

如何讲好一个出色的品牌故事
2014年5月13日 15:11

近些年,Made in China开始往中国自主品牌过渡,中小企业主不再满足于做代工和外贸,于是针对中国本土市场的新品牌如雨后春笋般出现。新品牌的出现,对于这些企业主或是广告公司的文案,有一个很大的课题摆在了面前——如何讲好一个出色的品牌故事?

 

网络上搜搜品牌故事相关的写作方法,基本都是列举一些已经成功品牌,甚至是国外百年奢侈品的品牌故事,如果不去深入的去研究,只是依葫芦画瓢的话,借鉴意义并不大。因为别人的品牌有历史的沉淀,有创始人的传奇。而我们如果照着硬套的话,那么写出来的故事不仅不能够打动人,更给人产生虚假不可信的感觉,反而对品牌产生负面的影响。所以在这里我不想去举具体的例子,也不想去分析别人成功的作品,那对学习意义不大。

 

那么该怎样去讲一个出色品牌的故事呢?在写之前,我们首先要去了解品牌故事对于品牌的意义是什么。品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入,赋予品牌精神内涵和灵性,使消费者受到感染或冲击,全力激发消费者的潜在购买意识,并使消费者愿意“从一而终”。

 

既然是“情感”的切入,我们就应该避免虚情假意的故事,而是讲一个具有真感情的故事。所以一个新品牌也没必要把目标定得太好,品牌和产品就在那里摆着,就算的真写出一个超过LV,盖过香奈儿的品牌故事,跟自己的实际品牌也不搭,不如讲一个更贴切的品牌故事。

 

很多文案问,没有品牌历史、创始人也没什么传奇故事,那么还有什么内容可写呢?根本找不到切入点嘛。问这样的问题只能说明自己还没深入的思考这个品牌,没有做足功课。任何品牌的诞生都一定有其独特之处,主要你沉下心去慢慢挖掘,那么下面我先谈谈品牌故事的切入点。

 

品牌故事切入点:


1.品类的历史和故事
品牌虽然是新品牌,但你卖的商品一定不是完全全新的(如果是全新的那么更有故事了),所以这个商品的品类一定是有历史和故事可讲的。比如你是做的是茶叶品牌,那么你就可以从茶的品种历史作为切入点,也可以从茶的产品作为切入点。如果你卖的是不具备这种历史底蕴的东西,比如是童装,那么你也可以从童装的一个小故事作为切入,比如父母和孩子关于衣服的一个感人小故事等。但不管是历史或是故事,即便不是100%真实,在你去加工和创作的时候,也要遵循真实性的原则,保证情感的真是性。

 

2.创始人的创业故事
既然是个新品牌,那么其实没有必要一定把创始人编的有多么传奇,而是可以通过创始人的创业经历,表现出他是多么热爱这个品牌和行业,多么希望通过自己的努力用自己的品牌和商品改变人们的生活,带给消费者幸福和快乐。比如红星美凯龙的老板如何从一个小木匠学徒变成一个家居行业领航者的故事。或是再平淡朴实一些的,比如之前写过一个国内的******品牌,老板本来是准备去中东开餐馆的,但看到当地******比国内价格低好多,为了给消费者带来性价比高的******饰品,创造了一个新的******品牌。

 

3.品牌态度
很多同学觉得对于一个新品牌来讲,谈品牌态度,谈人生哲学似乎有点不切实际。问题往往在于谈的态度跟品牌没有挂钩,不是从品牌实际出发的,不具备关联性,所以会觉得假大空。因此如果品牌故事讲品牌态度,那么前提是这个品牌确实在产品设计、功能、包装、销售环节、传播…所有的范围都是有着同样的态度,而不是一个跟别人没什么区别的品牌,那么你的品牌故事大可以放心的去谈品牌态度,谈品牌哲学。比如有同学也提到我们奥美之前做过的stella luna女鞋,尽管它是一个本土品牌,但是从设计师、品质、设计风格、专卖店、广告推广、消费者体验上面,全都做到了国际大牌的标准,并有着独特的风格和态度,那么它的品牌故事可以去谈品牌态度理所当然。

 

4.市场潜在需求
有些创新的品牌,他们的产品是发现了市场上目前的产品不能满足消费者越来越细分的需求,所以品牌是应时而生的,所以可以从这种市场需求去谈起。比如一家提供西餐食材的电商品牌,他们发现现在很多人想要亲自在家做西餐给朋友或是家人,但购买食材和搭配上面是非常麻烦的事情,所以他们针对这样的需求,提供了相应的服务。那么品牌故事可以去从那些有需求的场景切入。

 

5.LOGO符号或品牌名
LOGO符号或是品牌名也是很好的切入点,因为一个好的LOGO或是命名,一定也是蕴含着一个好故事的。比如之前我写过一个******的品牌故事,它的LOGO里面有一片叶子,那么这个叶子是从一个神话中发展来的,那么我的品牌故事就可以从这个神话说起。

 

6.当地文化
一些地域性的品牌,可以从当地的风土人情、文化特征作为切入。这样的品牌故事对于本地人来讲会有认同感和共鸣,对于外地人来说,会觉得好奇,并觉得这个品牌是有文化内涵的。这种品牌故事非常多,食品、茶、瓷器、甚至是饭店……

 

当然,目前只是列举一些切入点大方向的例子,每个品牌都是独一无二的,因此切入点也应该是独特的,而且这些切入点也不是单一的,一个品牌故事中也应该从不同角度相互融合去写的,当你从不同的角度挖掘品牌的独特之处时,就不会担心跟其他类似的品牌混淆,没有差异性的问题了。

 

那么,现在找到了切入点,在写的时候却经常会逻辑,层次,脉络,顺序,搞不清,怎么写都不满意,怎么办?

 

这个问题很大程度取决于个人的文字功底了,这个没有捷径和技巧,只能靠不断的练习,因为你如果写作的时候自己没有一个清晰的思路就开始码字,或是连一些字词的属性和涵义还没拿捏清楚,就算跟你讲一堆想法也没有用。

 

在这里,我不太可能把如何锻炼文字功底讲清楚,只提一些在品牌故事中可以借鉴的一些逻辑和脉络。

 

起承转合
不管是品牌故事,还是软文,或是平面广告中的bodycopy,都可以从这个最基础的逻辑去写。

 

1.起
起的部分一定要吸引消费者的兴趣,如果开头就很无聊,或是看起来跟消费者生活没有关系,他们就不会读下去,那么后面你写的再好也没用了。所以起的部分一定要抓住消费者的心,知道他们的需求,知道他们目前面临的难题,知道他们正在为什么苦恼或是对什么感兴趣。那么从这点引入,吸引他们读下去。

 

2.承
承的部分就要顺理成章的引到故事上面了,那么就是故事主要部分,谈历史、谈传奇、谈风土人情,总之是很有趣很吸引人的故事,向读者娓娓道来,让他们继续读下去,并被故事的情感所打动。

 

3.转
转的部分就是要引出品牌了,那么从前面的故事引出为什么会有这个品牌的诞生,这个品牌有什么特点,能解决什么样的问题,等等产品特色的东西。当然这一部分不能突然变得很广告,也要保持和前面一致的调性,或是文化感十足的半文言,或是时尚感十足的美文,还是吊劲十足的年轻流行语……别跳通调。

 

4.合
合的部分回到起提出的问题,告诉这样的品牌刚好满足了消费者的期待,给他们带来他们向往已久的生活方式。

 

这是一个最基础的写作结构,如果你这个结构都还没搞清楚,可以多加练习,或是先按这个逻辑把自己的思路搞清楚之后,你再去变换。

 

总之,写一个好的品牌故事不是一件容易的事,除了方法以外,对你的广告创意、文字功底、知识积累都有很高的要求,不要着急,到现在我写一篇品牌故事也至少需要一周的时间,所以沉下心。

 

一天写10稿,不如10天好好写好一稿。

 

PS:有需要写品牌故事的老板,或是有兴趣加入文案进阶和小伙伴们一起学习文案写作的同学,可以加我QQ:190590208

习惯与梦想
2012年10月17日 17:49

有一天,你听说了一个美丽的城镇。
于是,你在不知情的情况下,从一条错误的道路出发去寻找,
这条路走起来很舒服,因为它很平坦,
但它永远不会带你到你想去的地方。

这条路,叫做习惯。
这个城镇,叫做梦想。

梦想,不在现实之中,而在实现之中
2012年10月14日 15:24

梦想,是一件挺有意思的事儿:
新人找工作,不谈能力和作品,却只谈自己对这个行业的梦想。
老鸟招员工,不谈薪水与福利,却只谈给你一个实现梦想的空间。
于是,梦想就这样被人糟蹋了,人也都被梦想给恶心了!

梦游自认为是个有梦想的好青年,但要问我的梦想是什么,还真说不出来。只知道在潜意识中,一直有一个方向指引我去努力前进,有那种生活等待我慢慢去体验,我猜那大概就是梦想吧。

关于实现梦想,我听过两种截然不同的说法:一种是讲梦想就要说出来,说给每一个身边的人听,这样大家就能监督和见证你去实现梦想;还有一种说法是,有梦想要记在心底,不要说给任何人,因为一旦说出来,你就会沉浸在已实现梦想的幻想之中,丧失了真正为梦想付诸行动的动力。

无论说或不说,其实都不重要,梦想总会随着你的前行而不断调整变化,总是高于你的生活。不要为现在没有达成梦想而难过,就像有一首歌中唱的“每一个真实的现在,都是你曾梦想的未来”,因为,梦想永远不再现实之中,而在实现之中。

态度,决定你的高度
2012年9月23日 23:50

我不知道别人如何看待广告,但是,其实我自己不喜欢这个行业的氛围,我喜欢的是实质工作部分。我们所做的广告,不过是别人匆匆一瞥甚至排斥的东西,这就更要求我们必须有“厚度”才能把它做好。可惜在这个浮躁的社会和行业氛围里,已经很少有人会去用心沉淀“厚度”了。

现在大家都在谈速度,谈科技,以及即刻所能创造出的可见变化。然而,大家不再探讨心理的变化是可以影响外表。也许短时间内可以吸引眼球、收获既得利益,但是如果内心不懂得事物的内涵和本质,时间久了,就无法撑起那些外在的形式了。

从入行开始,我就喜欢不断的提问,不管是对客户、领导、同事,我都会有很多问题需要他们为我解答。我一直训练自己提问的能力,这是快速且直接的方式让我明白他人是如何看事情。和大多数人一样,我最初的学习也是靠模仿,刚起步的时候积累不够,看的不多,所以初期是验证自己的阶段。幸运的是,在学习的过程中我总能遇到许多令人景仰的前辈,我很好奇为什么他们看到的世界和我的不一样,例如我的几位创意总监,他们总是对创意、对文案有着如此超乎一般人的想象力。和他们共事的过程中,我发现他们透过经验积累了一种看待事物的精准度,而“精准”在广告行业是相当重要的。于是我也试着从错误中不断修正、修正、再修正,达到今天的精准。

我听说过一个“登山理论”:站在平地上的人仰头看到的高度其实有限、差别不大,大家为了看到更多便开始爬山,有些人想要快速冲上高峰,有些人则选择慢慢来,也愿意为沿途的风景驻足。等到了一个高点之后,有些人的力气用尽了,有些人开始满足由上往下俯瞰的感觉,有些人则是因为体能不好、心有余而力不足没办法继续往上爬,而这些,就造就了每一个人不同的格局与眼界。

要想达到和别人不一样的高度,就需要挑战那些别人没有登顶过的高不可测的山峰,所以需要全面的准备所有应该注意的事情。但有些人浑然不知,只知道一昧的冲,所以很快就阵亡,或是在半山腰沾沾自喜。

在广告行业,“高度“是必须的,你要求自己所要达到的高度取决于你的态度,也许有一些高度永远到达不了,可是我们不能因此就不景仰高度、忘了抬头往上看。

我就是这样看待自己人生与事业的,我从不是一个有明确计划和目标的人,但当我到达一定高度,我也许稍事休息,但依然会认真的审视自己,依然会继续往上看,往上走,因为我一直好奇:在更高的高度所能看到的世界是什么样子。

再见,奥美!
2012年9月2日 23:20

明天是离职后剩下5天年假的最后一天,从周二起,正式脱离奥美合同,开始新工作。

休息调整一周,放空自己,很多思绪渐渐变得清晰。我想,任何一个公司,都不可能是最终的归宿,因为我还需要继续成长,我需要更多新鲜的挑战和刺激,也需要向更多优秀的前辈和同事们学习。更重要的是,我不想让工作,让创意成为一种习惯、一种程序、一种套路。生活亦是如此。

有些时候,面对改变,也会有莫名的恐惧,新公司,新客户,新团队,新同事,新的作业方式……一切都将面临未知与挑战,但我又总期待这种改变,因为适应的过程,正是自己成长进步的过程。如果一味贪图安逸,躲在一个光鲜的包裹里,恐怕只会越来越丧失斗志,丧失最初的梦想和目标。

天下大势,分久必合,合久必分。离开奥美,并不代表我不喜欢这里,相反,这里有太多让我留恋的,让我舍不得离开的人和事,尤其是优秀的leader与partner。所以走的时候借用灰太狼的一句话“我一定会回来的”。是的,我坚信,我一定会回来的,拥有更强大、更优秀的能力回到这里!

再见,奥美!

好文案十大准则
2012年5月4日 02:51

个人经验,仅供参看

 

1.先想清楚。
在你一个字没写之前,请先想清楚你到底要说什么,就像你坐下来跟一个人聊天,起点并不是微笑问好、报告天气,而是要清楚为什么要跟这个人沟通。文案中的每一句话,每一个词,每一个字,都有它存在的意义,请先把那个意义想出来,那个意义绝不是你要完整一份工作,而是真正打动读者内心的观点态度。

 

2.请不要写太长。
因为你已经想清楚这篇文案的意义,如果三五句话还不能够交代清楚这个意义,请回到第一步,先思考清楚。不清楚的东西才会罗里吧嗦没完没了,因为你自己不清楚,所以会一直找借口不停的解释,解释自己为什么要这么说,那么说。有重点的文案不会太长,写得太长就会很难看,好像读者很笨。讲重点,讲有意义的那三五句即可。

 

3.如果必须写长文案。
比如软文,必须要填满版面。好的长文案一定不是因为它本身要表现的信息好,而是因为你讲的故事好,故事有意义。同样,如果你的文案就像是在写博客,QQ空间,或是豆瓣日记一样抒情、跳跃、自问自答,卷轴往下永远卷不完的话,请回到第一步,先思考清楚。长文案虽然字数多,也是有重点才会好,就像是好看的电影,一开始三分钟就已交代清楚时间地点人物角色,甚至连核心矛盾都点出来,让读者能马上入戏,主动的探究故事的发展。此类作品可以参考《创意之道》的经典老文案。

 

4.实事求是。
并不是把产品说得越厉害,就越能打动读者,一定要实事求是,挖掘产品本身的优势,这是一种本领,需要你不断的练习。因为一旦过度承诺,就会让读者怀疑你所说的内容,甚至读起来像是个笑话。不要诅咒你的产品,不管它有多烂,存在即合理,它既然能在市场存货,就一定有它的优势所在,如果你没找到,只能说明你挖掘的还不够深,挖出这个优势,放大它的情感信号,让他与读者内心共鸣。

 

5.建立自己的资料库。
好的文案就是要博学多闻,或是至少善于利用博学多闻的搜索引擎。平日就要多充实自己,这个方式因人而异,有人喜欢读书,有人喜欢看电影,有人喜欢刷微博,网络现在如此发达,随时搜集质感好的博客、网站、文章、资讯、创造、人物……当做是工作的一部分,养成习惯,另一方面也要随时启发灵感。好的创意必须新鲜,好的文案必须独特,将新鲜的创意加上独特的文案,将成为优秀的广告作品。当然,前面梦游也谈到过建立资料库的方法,可以参考。http://www.douban.com/note/203855262/

 

6.写个精彩的标题。
好的标题让会读者想要继续读完内文,语焉不详,含糊不清,就算是再另类生僻的字眼也不会引起读者的好奇心,相反,如果观点够独特、情深意切,再平常的一个句子也能让人心头一颤,内文阅读率大增。但精彩的标题不是哗众取宠,用乔治路易斯的比喻,假如我提案的时候跳上桌子啐你一口,一定会令你印象深刻,但你会因此选择我的创意么?

 

7.要有删文字的能力。
多写文字并不会多赚钱,不要舍不得山区没有重点的文字,思考清楚,然后有重点的表达出来,多余的累赘就尽量删除,不管那个句子多美优美,多么独特,脱离了主题,就是垃圾文字。丢给总监替你删,就是偷懒,不敢面对现实。

 

8.保持语法和文字正确。
错字和错误的语法是绝对不允许的,有错误就表示你不负责任,不够资格成为文案,有些人说不讲究语法是为了酷,请不要为文字功底不够找借口,正确的语法一样可以写的很酷,而且更具震撼力。

 

9.当个诚实的第一读者。
自己写好的文案,自己第一个严格审视,你自己都不被吸引的文案,怎么可能打动读者?自己都不信服的道理,如何说服消费者?自己都觉得读着尴尬的文案,怎么好意思草草的交上去,甚至出街?

 

10.先思考清楚,不要写太长。
这两点十分重要,怕你们忘记,所以再重申一遍!

谁在为我加油?
2011年12月13日 01:28

刚刚在做网站流量分析的时候,发现有人搜索“梦游~加油”这样的关键词链接到我的博客,顿时觉得有些莫名的感动,当然我知道,搜索的人指的并不是我,可是我还是会有温暖的感觉。

 

是的,这些年来一直激励我,一直支持我的,是那些很多我并不认识的人,你们在天涯海角,而我一直就在这里。从“Newad新广告”的网站,到“文案进阶大班”的高级文案群,再到现在的“什锦盒子生活艺术馆”,很多很多不认识的朋友跳出来,无条件的帮助我,鼓励我,让我有信心一直坚持着做下去,让我更乐于分享一切我所看到的美好。

 

路漫漫其修远,前方的路依然艰难,要想走的更远,我知道单凭我一个人的力量是不可能的,所以我也在想是否能找到真正有着共同喜好,共同梦想的人一起上路,也许这很难找到,但我必须从现在开始寻找,因为除了加油的鼓励,我还需要一起齐心协力。

 

如果有人看到这篇日记,并且对梦游之前做过的一些事情有所了解,若有兴趣加入的话,不妨加我QQ:190590208和我聊一下:)

 

2012年快到了,也许末日真的会来,也许不回来,但无论如何,我们还是要继续追逐梦想,因为活着一天,就要有一天的生命意义,一起加油吧!

开张
2011年12月6日 10:55

抱着“生命在于折腾”的信念,::什锦盒子::生活艺术馆(http://www.mixandbox.com)终于开张了,不想太多去定义这个新网站,大家觉得它是什么,就当它是什么吧,希望能给大家繁忙的工作以及乏味的生活带来一点趣味,也希望给大家搜罗更多能犒赏自己或是赠送亲友的贴心礼物。

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