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当我谈文案时我谈《当我谈跑步时我谈些什么》
2009年11月27日 21:37

本书梦游我是在春夏交接的某几天看完的,那会儿刚好自己也每天坚持去公园夜跑,所以看得很投入,跑的也很有热忱,更激起了不少的感触和共鸣。

这是村上君第一次写自己的书,看似漫不经心的娓娓讲述自己跑步生涯,实际却是把自己人生的成功之道与世人分享。

前言中,村上君引用了毛姆的一句话“任何一把剃刀都自有其哲学。”大约是说,无论何等微不足道的举动,只要日日坚持,从中总会产生出某些类似观念的东西出来。“微不足道,日日坚持”,这对多少人来说是被看作成一种痛苦的磨难?对多少人来说又怀着一种鄙夷与不屑。

很多人这样的人,不仅是广告圈,他们初入社会就自诩才华横溢,抱着远大的梦想,完全不顾脚下,总希望能一步登天。可是,单靠才华就能成功的古今中外又有几人呢?哪一个不是经过“苦其心志,劳其筋骨,饿其体肤,空乏其身,行拂乱其所为”的阶段才能实现大业?

“动身忍性,增益其所不能”,这么智慧的真理,早在春秋战国就被孟子道出,早在小学就已植入到我们的大脑,而多少人又只是空之其语不明其理呢?忘记从哪本杂志说过这样一句话“这个世界的真理基本都在小学就学习完了,剩下的时间,只是留给我们去遗忘和怀疑。”想想看,你还记得多少?还相信多少?

有一位对我影响很深的创意总监曾在我刚进公司的时候对我说,这个行业有四种人,第一种人是即有才华又很勤奋的人,这部分人不用说,肯定无论在哪里都是风云人物。第二种人是虽然没有什么天赋,但是非常用功,这部分人可以走得很稳,一步一步的到达自己想要的位置。第三种人是虽然很有才华,却不能很好的利用,即便利用些小聪明取得一些小成就,但是小花招很难走得长远,最终还是会被自己的才华所害。而第四种人,则是即不聪明又不勤奋的人,这部分人就是所谓的穷忙族,虽然在广告公司也是加班加点的辛苦工作,但那种辛苦是被迫的,不能主动积极的提升自己,沦为一个苦苦挣扎的“广告工人”。

那位总监虽然很有才华,但她把自己归为第二类人,我知道她的良苦用心,我自认不是个很有才华的人,所以她希望我能通过一步一步扎实的努力,实现自己的价值。我想,这也正是我要走的路。

村上君在书中也曾提到,无论在何处,才华于质于量,都是主人难以驾驭的天分。有时候我们心想,量颇不足,最好再增加它一点儿。或是寻思,节约点儿使,每次只拿出一个星点来,好使得长久。如果能有这好事当然好,可才华这东西从来都跟我们的一厢情愿毫不相关,它想喷发的时候便自管喷发,想喷多少就喷多少,而一旦枯竭则万事皆休。

才华之外重要的是什么呢?村上君排在第二位的是集中力,集中力就是将自己拥有的有限才能汇聚,而后倾注于最需要之处的能力。没有它,则不足以办成任何大事。有效的使用这种力量,就可以弥补才华的不足与偏颇。

继集中力之后,必需的是耐力,这就是前面所讲的日复一日坚持的能力,做广告也是体力活,不仅需要工作上要没时没点的加班,还需要不断坚持补充新的养分,如果没有足够的耐力,恐怕用不了多久就累到跑逃跑,从此远离广告;或是想尽办法偷懒,只把每天的工作应付了事,自甘平庸了。

才华是天生的,谁也无法改变,但是值得庆幸的是集中力与耐力可以通过后天获得,可以不断提升其资质。对于文案人来说,可能与写小说颇为相似,只要每天坐在书桌前,训练将意识倾注于一点,自然就能掌握。每天不间断的写作,集中意识去工作,这些非作不可——将这样的信息不断的传递给身体系统,让它牢牢记住,再悄悄移动刻度,一点点将极限向上提升,注意不要让身体发觉。跟每天坚持慢跑一样,强化肌肉,逐步打造出跑步者的体型,乃是异曲同工,给它刺激,持续,在给它刺激持续,这一过程当然需要耐心,不过一定会得到相应的回报。

是的,哪怕没东西可写,每天也安排固定的时间坐在书桌前独自一人集中精力。当然不能在那里做着白日梦异想天开,而是要静观呼吸,培养自己的集中力,日复一日的训练,一定可以提高自己的膂力。久而久之自然能让灵感不断喷发,并能够行云流水将其用文字形式完美呈现。

当然,说再多听再多看再多也不如亲自尝试一下更靠谱,梦游就是长期以来不断坚持每日必修课,所以才能一点一滴的提升自己,对于这些,梦游可以坚信不疑,也作为实验小白鼠向看到这里的诸位强力推荐!

苦行的意义!
2009年11月26日 00:09

“卧槽马”本是象棋战术,可谓攻守之上佳利器。09年受金融风暴的影响,当“减薪”、“裁员”、“倒闭”的字眼充斥于耳目时,蠢蠢欲动的“跳槽马”也许会认为甘当“卧槽马”是一根救命的幸运草,至少没有缺钱还房贷的烦恼,只要不丢掉手里这根“卧草”,也避免了吃不着碗里的,捞不到锅里的局面。


2010将近,发了年终奖,就到了往年跳槽的旺季,面对不确定的未来,许多人开始疾呼“在这样卧槽也不是办法啊!”可是生活要继续,即便没有发展,但也绝非可以终结,所以他们不能逃避,不许失败,只能咬着牙继续过活。就算抱怨也没有用,还是得接受这样的状况,并欣然的继续卧槽苦行。


一提到苦行,很多人就心生敬畏,甚至感到恐怖:他们觉得这种生活方式是不合常理的。但是当他们看到一个年轻人为了赢得比赛而进行日复一日的艰苦训练时,就不会觉得有什么不正常,也不会感到敬畏。这是因为,每个人都能够理解他为什么渴望赢得比赛。所以,厌恶苦行的人显然是没有自己明确的目标,不了解自己真正的渴望。


苦行不是自我折磨,而是凡事适可而止,是一种平静而明智的自我控制:不过分贪吃,但也不过度禁食,不过分贪睡,但也不彻夜不眠。是让人适量的吃饭,适度的休息与活动,适度的睡眠与不眠……
智者说“感官就像马匹,它们行进的是欲望的迷宫,当一个人缺乏辨别力而不能控制自己的心时,他的感官就像是被驯服了的吗,任人驱使;当一个人成为一名出色的骑手,可以像控制缰绳一样控制心时,他就真正抵达了目的地。”


在纠结于“卧槽马”与“跳槽马”的时候,是否有人想过不做马,而做一名出色的骑手?一个真正能对自己未来负责的骑手,一个能明确人生目标的骑手,一个能辨别内心欲望的骑手?重拾梦想,以梦为马,这才是苦行的真正意义!


以梦为马——海子


我要做远方的忠诚的儿子
和物质的短暂情人
和所有以梦为马的诗人一样
我不得不和烈士和小丑走在同一道路上


万人都要将火熄灭 我一人独将此火高高举起
此火为大 开花落英于神圣的祖国
和所有以梦为马的诗人一样
我籍次火得度一生的茫茫黑夜


此火为大 祖国的语言和乱石投筑的梁山城寨
以梦为上的敦煌----那七月也会寒冷的骨骼
如白雪的柴和坚硬的条条白雪 横方在众神之山
和所有以梦为马的诗人一样
我投入此火 这三者是囚禁我的灯盏吐出光辉


万人都要从我刀口走过 去建筑祖国的语言
我甘愿一切从头开始
和所有以梦为马的诗人一样
我也愿将牢底坐穿


众神创造物中只有我最易朽
带着不可抗拒的死亡的遗度
只有粮食是我的珍爱 我将她紧紧抱住
抱住她在故乡生儿育女
和所有以梦为马的诗人一样
我也愿自己埋葬在四周高高的山上
守望平静的家园


面对大河我无限惭愧
我年华虚度 空有一身疲倦
和所有以梦为马的诗人一样
岁月易逝 一滴不剩 水滴中有一匹马儿一命归天


千年后如若我再生于祖国的河岸
千年后我再次拥有中国的稻田 和周天子的雪山 天马
赐踏
和所有以梦为马的诗人一样
我选择永恒的事业

 

我的事业 就是要成为太阳的一生
他从古到今----"日"----他无比辉煌无比光明
和所有以梦为马的诗人一样
最后我被黄昏的众神抬入不朽的太阳
太阳是我的名字
太阳是我的一生
太阳的山顶埋葬 诗歌的尸体----千年王国和我
骑着五千年凤凰和名字叫"马"的龙----我必将失败
但诗歌本身以太阳必将胜利

文案的文案——资深梦游谈文案简历
2009年11月23日 23:49

朋友让梦游我帮找个靠谱文案,消息广泛的散布出去,简历却没收到几个。说实话这个职位真是个难得的机会,国际4A不苛求所谓4A经验,又有人可以从头带,是很多人曾百般提及的梦想,如今机会在这里,难道真的没人稀罕吗?


粗略看了几篇简历,大多充满了不自信的心态,这让我想起小时候学过的一篇寓言《叶公好龙》。也许吧,国际4A对很多新手来说更像是不可及的梦,对于他们来说,这个梦是那么美好,真的可以梦想成真的时候,他们又害怕这个梦一旦变成现实,自己就有可能被现实打败,所以甘愿继续在梦里YY,想着“等我***以后,我就去4A”,殊不知这种想法只会让他们离实现梦想越来越远。


好吧,文案们,我来打个简单的比方,比如说一家企业准备卖护肤品,所以他们像你一样,从简单的开始做起,卖一块钱一瓶的大宝,等他得到市场的认可了,卖得也相当不错了,也有做护肤品的经验了,是不是就可以生产卖500一瓶的雅诗兰黛了呢?同样道理,等你写了三年的保健壮阳酒的报花广告,是不是就可以晋升为资深文案,应聘芝华士的文案呢?


当然,卖大宝未必比卖雅诗兰黛赚得少,写保健品广告也很可能比写芝华士文案有钱途,关键是还你得自己想好到底要做什么,想好了就认准目标往里面钻,有机会了就不能错过。既然你想到4A工作,就不要去认为4A是什么高不可攀的地方,把自己当作一个4A的种子,相信那里本应该是你生根发芽开花结果的地方,完全没必要一副没底气的心态来敲门。


说到底文案的简历,就是文案的文案,从简历一般就能看出你的水平和态度。很多人习惯挑几个得意的作品放上去,再写些自己的基本信息,然后粗糙的编排下贴到邮件就等消息了。等到杳无音信后更对写简历失去兴趣,以后干脆每次都复制同样的信息群发。这就好像拿着没有包装没有概念的产品满大街吆喝,如果是供小于求的时代,你能卖得出,但在这能人辈出的时代,在这能人才济济的北京,恐怕难免无人问津。


首先,不管你文案水平如何,至少得先端正态度,如果对自己的简历,对自己的前途都不能认真对待,谁相信你会对工作负责呢?所以你的每个字体的运用,每个行距的调整,每个字号的选择,都直接影响着对方对你的第一印象。所谓细节决定成败。


其次,要有一份量身订字的求职信或自荐书,不要一份简历到处用,既然你懂得写文案要见人说人话,见鬼说鬼话,给自己写文案当然也一样,先去了解下,公司状况,服务客户状况,总监状况,然后再有针对性的在前面写点文字。所谓知己知彼。


第三,有一个明确的概念,也许让你给自己一个明确的定位有点难,那就给自己一个『概念』吧,所谓概念就是你对“文案”的观点和想法,这也是你工作最基本的理念和方针,也是你的价值所在。


第四,自信,但梦游要提醒一下,这种自信不是指你对自己的作品自信,也不是说对自己的水平自信,而是对这份工作的自信。你要相信自己在总监的领导下,能迅速融入团队,配合大家完成各项工作。


第五,做好面试准备,面试的话题梦游前段时间已经谈过,有兴趣可以到梦游的豆瓣日记查看(http://www.douban.com/note/39709244/)。


这一篇送给一些还抱有4A梦、创意梦、广告梦的朋友们,不过梦游善意的提醒下,4A并非天堂,如果你只是为了了解一个心结,这里也许会让你失望。


无论在什么公司,做什么客户,“好好生活”才是最重要的。最后梦游祝福大家都能在梦想里游刃有余!

该放手时就放手,风风火火闯九州
2009年11月11日 23:25

初做广告做创意,大部分人都做着“将来有天去环球旅行”之类的春秋大梦,不过对于大部分人来说,终究也只是个梦而已。因为广告人工资水平并没有IT或是金融等行业那么高,相反被占用的私人时间却是越来越多,如果不能做到出类拔萃的顶尖位置,那就只能日复一日的在痛苦中轮回,开始倦怠,开始抱怨,却又不能逃脱。


曾经听说这样一个故事,王子为要娶公主必须跋山涉水杀掉巨大吐火的巨龙,当他渡河时向船夫讲述自己冒险经历时船夫问了他一个问题:“我从小就梦想着去冒险的,可现在却总是在这条河上划过来又划过去,虽然也还是惦记着远方,却又做不到离开,为什么呢?”王子说:“因为你总是握着船桨不肯放手啊!下一个来搭船的人出现的时候,你就把船桨交给他,然后你的冒险就开始了。”


这是一个多么简单明了的答案,有如暮鼓晨钟,如果我们的人生总是一成不变,我们又只能抱怨而无法改变时,显然这就是我们自己的问题,因为不懂放手。


禅宗讲最高境界是不执着,不执着不是消极放弃,而是要学会适时放手。但是,致使我们不愿放手的原因却又很多:首先,可能是没有安全感,担心自己如果不继续划船,自己的价值就不存在了,除了划船,我还能做什么呢?其次,就是不放心别人来继续,也许我们总是觉得自己才是最重要的那个人,没有了自己划船,全世界的人都不能过河了。再有,就是不知道除了划船职位有没有其他选择,人生海海嘛,至少我还有一条船啊,至少我的孩子还可以当船夫啊。


人生海海,但是人的一生不算短,是我们很少深思自己是不是活得很值得。在我们读书的时候,选择的科系是大部分人都认为很有出路的科系。我们毕了业,找的工作是大部人都说妥当的工作。我们到了适婚的年龄,选择的对象都是大部分人都认可的对象,我们有了小孩,再把他们送去大部人都称赞的学校。在这条人生的长河上,我们握紧船桨,划过来又划过去,只要不翻船,至少这一生都还是个称职负责任的船夫,符合了大部分人的期待,好像就值得了。


这个“平凡就是幸福”的人生观,让许多年轻人连尝试都省去了,更不用提挑战自我的极限,于是,大部分的人都在河上载浮载沉,过着辛苦的船夫生活。只有少部分人选择放下船桨,走上陆地,开疆辟地,建立自己的城堡,变成一方的霸主。比尔盖茨不是这样吗?steve job不是这样吗?乔治克隆尼不是这样吗?也许那些开疆辟地的人生其实会更辛苦,但是只有这种不可取代的勇气,才能让自己的人生独一无二。
但是,也许有些人走上了陆地并自立为王,多年以后,工作还是那么繁重,生活还是一成不变,因为我们还是在自己的护城河里划船,仍不懂得放手。


你看那个辛辛苦苦的国王,生下王子,费劲心力把他教育成王位继承人,结果他为了一个女人不惜堵上自己的生命,挑战巨龙。谁又能责怪这位多情的王子呢?他只是不想从父辈手上接过船桨,他有自己的海盗船等待启航,而在他惊涛骇浪的世界里,他会唱着那首美丽的夜曲,谱写属于自己的辉煌诗章。如此这般的浪漫情怀,也许才是人生真正的答案。

文案要先经读,后经典
2009年10月26日 00:46

马克吐温曾说,经典的作品就是每个人都希望自己读过,却没有人愿意去读的东西。可见写文章最可怕的不是狗屁不通,而是绣花似的绣出没人愿意读的经典。

 

不过,人们常说文字越改会越好,其实所谓的改,实乃自己重读的过程,重读就能发现文有不通,不通就会逼你思考,思考过后就得修改文字,可是改过就是最好了吗?王尔德曾谈到,他花一个整个上午校对一首诗,结果删掉了一个逗号,可是到了下午,他又把逗号放回去了。可见,有时候也许改过几十次才发现第一次写的最好。

 

广告文案不同于文学,首先要经读,才有可能成为经典,因为没有什么比放弃阅读更容易的事,受众不会耐着性子去研究你在写什么。然而写文案大部分人都习惯急就章,往往连重读一次的时间都没有,写罢直接丢给设计,遑论修改。对于新手来讲这是大忌,文案讲求语感,讲求节奏,需要直白而兼具感染力的传达信息。在你充分了解详情的状况下写出自以为清楚的句子,对于一扫而过的受众来讲,未必能弄明白你到底表达什么。

 

这就特别需要我们练好基本功,基本功说穿了就是造句能力。写文案最基本的练习就是造短句,写作时,尽量不要把几个意念穿插成又长又臭的梦呓,而要用短小精悍的文字去打动受众。反复阅读自己写下的文字,最好能出声,用大卫奥格威的方法,念给清洁工听,念给老婆孩子听,忍痛割爱也要删掉所有赘字,这样也许未必写得都是经典,但起码让人读得下去。

道胜者,文自至
2009年9月23日 16:59

短文字向来比长文章难写,那是因为文字不可言之无物。写文案更是如此,既要短而有物,又需打动人心,当然格外费神。

 

我心目中上好的文案不是“产品写实”,不是“人生小语”,更不是自说自话的无病******。这玩意儿有点文化的人都能搞,破碎的小智慧人人有,一百句里难免碰上一两句真知灼见,大半却是肉麻兮兮的风花雪月。

 

一篇好文案需要具备“事”“道”“情”,“事”是故事、实例;“道”是观点、看法;情是文笔的情趣和文采。文字太甜容易显得虚假失真,沉郁的悲情比淡淡的哀愁更让人寻味;淡淡愁思不如火热的愤怒来得深刻;哲学写得浅浅的就很难算是哲学,浅浅的文笔露出发人深思的哲理才算好文字。

 

很多人总觉得写文章就是讲究文采,殊不知文章不能无“事”,不能无“道”,文章即如此,而作为广告文案,还要承载着销售的任务,更不能是不痛不痒的流水行文。欧阳修在古文运动中就曾提到“道胜者,文不难而自至”,所以说,文案也好,文章也罢,重要的是有观点有故事,故事可以累积,文采可以训练,唯独观点是要靠自己的智慧来修行,是别人教不来的,也是别人偷不去的。

时常不见的『背影』
2009年9月22日 00:28

“我看见他戴着黑布小帽,穿着黑布大马褂,深青布棉袍,蹒跚地走到铁道边,慢慢探身下去,尚不大难。可是他穿过铁道,要爬上那边月台,就不容易了。他用两手攀着上面,两脚再向上缩;他肥胖的身子向左微倾,显出努力的样子。这时我看见他的背影,我的泪很快地流下来了。”

 

再读到朱自清的《背影》,心里难免飘起一丝美丽的哀愁:想起那已泛黄陈旧的岁月,想起那油渍斑斑的课本,想起那年少的笑声泪影。如今,自己已是即将三十而立的人,更能深深与作者共鸣。

 

踏花归去马蹄香,文字真可以叫人在斗室中感受到风起云涌,在久旱中呼吸到暴雨将至。小学毕业那时唱的是弘一法师填词的骊歌:“长亭外,古道边,芳草碧连天。问君辞去几时来,来时莫徘徊。天之涯,地只角,知交半零落。人生难得是团均,唯有别离多。……”十多年后看到这些,还是想哭。

一部电影的爱情
2009年9月19日 20:50

爱情电影,总归是属于女孩子,男孩们则沉浸在在科幻、战争、奇想等诸多题材中,用一条看不见的沟壑把爱情电影划开。但在现实世界中,男孩对爱情的需求却总不少于女孩,他们对爱情电影的排斥无非是难以忍受传统爱情电影中不切实际的剧情。但是在『当哈利遇上莎莉』『西雅图夜未眠』和『网上情缘』这三部距今10到20年的爱情喜剧中,却带给人们不分男女,跳脱传统爱情电影叙事的感动。

 

1989年的『当哈利遇上莎莉』,女导演Nora Ephron向观众表达了一种属于时间性的爱情观,整部片子有着伍迪艾伦式的隽永对白,并且穿插了多段与剧情无直接关系的夫妻访谈,诠释了真实世界中不可预测的多变爱情。影片以不对盘的哈利与莎莉开场,两人在经历了多年各自不同的情感波折后,再辗转变为挚友,并终成恋人,表现出了感情在不同时间与地点的不确定性。

 

在1993年的『西雅图夜未眠』中, Nora Ephron自编自导,更破格地设置男女主角在整部影片中相见不到几分钟的巧妙情节。以一个失去母亲的小男孩,打电话至广播电台帮父亲找妻子开始,从而联结起在美国东西两岸距离遥远的男女主角。

 

在1998年,同样是Nora Ephron编导的『网上情缘』,则是以网络时代初始的沟通工具E-mail贯穿男女主角表里两面的生活,让一对现实生活的冤家私下成为匿名网络密友,在几经波折彼此认知的过程中,终于就如爱情电影必要的结局——他们幸福快乐的生活在一起。

 

看过这些电影,我们可以感受到真真切切的爱情,这种爱情是会反射到自己身上的。这就是为何人们需要爱情电影,因为一部电影的爱情可以告诉我们,在这广大的宇宙和世界中,确实有一种神奇而伟大的力量存在,这种力量可以抚慰世界上孤独的心灵们,补足他们心底的缺憾,这种力量就是爱情。

小处不得随便
2009年9月16日 23:05

据说民国时期有位伟大的书法家,他有个原则,就是一生坚决不给坏人写字。后来偏偏有个汉奸非常喜爱这位书法家的字,到处拜托书法家的亲友代求墨宝。最终书法家推脱不掉,故意大书“不得随处小便”六个字给他,心想这下总算有个交代,而且汉奸肯定不会挂出来,同时也是对汉奸的一种调侃。岂料汉奸收到之后满心欢喜,转身就请装池店把这六个字剪剪贴贴裱了出来,赫然是上佳的条幅:“小处不得随便”!

 

不过反过来想想,便字前面配上“大”和“小”都不雅,所以我对“便”字向来敏感,写文案时下笔为文可避则避。“这个男孩自小便很聪明”,这种句子我是坚决不用的,赶紧改成“这个男孩从小就很聪明”“那个女孩长大便更漂亮”,这种说法更是暴殄尤物的罪行,振笔改成“那个女孩长大更见明艳”。词典上说“便”字当副词即“就”的意思,不过我宁可愿意用“就”也不用“便”,写文章内容是大,用词是小,不过“小处不得随便”。
 

有种传说叫『言灵』
2009年9月6日 20:15

言灵,是一种利用声音的震动使得调动能量表现出效果。在东方,自古就盛传着『言灵』的说法,凡讲出的话都会影响到每一件事情的发生于变化,所以,大师们总是教戒我们应该存好心、说话话、做好事。

 

美国的一位牧师Will Bowen也在这几年间大力推广一个与『言灵』相关的活动,叫做“不抱怨运动”,Will在他的书中写道“抱怨就是在讲你不要的东西,而不是你要的东西。当我们开始抱怨,就将焦点放在了不如意、不快乐的事情上,这是一种恶性循环,也是一种负面的吸引力法则。”所以说,如果我们市场发抱怨,就代表正向着负面的情绪许愿,而这将会吸引更多的负面状况产生。

 

Will向大家演讲的时候,邀请大家带上一个紫色的手环,并请大家在每次抱怨的时候,换一种方式取代抱怨,并同时将手环换手戴。而当有一天发现自己已经连续21天将手环戴在同一只手上时,这代表自己已经养成了不抱怨的习惯,这也代表自己将向着更好的生活前进,因为负面的情绪已经远离自己很长一段距离了。

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