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短文字向来比长文章难写,那是因为文字不可言之无物。写文案更是如此,既要短而有物,又需打动人心,当然格外费神。

 

我心目中上好的文案不是“产品写实”,不是“人生小语”,更不是自说自话的无病******。这玩意儿有点文化的人都能搞,破碎的小智慧人人有,一百句里难免碰上一两句真知灼见,大半却是肉麻兮兮的风花雪月。

 

一篇好文案需要具备“事”“道”“情”,“事”是故事、实例;“道”是观点、看法;情是文笔的情趣和文采。文字太甜容易显得虚假失真,沉郁的悲情比淡淡的哀愁更让人寻味;淡淡愁思不如火热的愤怒来得深刻;哲学写得浅浅的就很难算是哲学,浅浅的文笔露出发人深思的哲理才算好文字。

 

很多人总觉得写文章就是讲究文采,殊不知文章不能无“事”,不能无“道”,文章即如此,而作为广告文案,还要承载着销售的任务,更不能是不痛不痒的流水行文。欧阳修在古文运动中就曾提到“道胜者,文不难而自至”,所以说,文案也好,文章也罢,重要的是有观点有故事,故事可以累积,文采可以训练,唯独观点是要靠自己的智慧来修行,是别人教不来的,也是别人偷不去的。

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