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马克吐温曾说,经典的作品就是每个人都希望自己读过,却没有人愿意去读的东西。可见写文章最可怕的不是狗屁不通,而是绣花似的绣出没人愿意读的经典。

 

不过,人们常说文字越改会越好,其实所谓的改,实乃自己重读的过程,重读就能发现文有不通,不通就会逼你思考,思考过后就得修改文字,可是改过就是最好了吗?王尔德曾谈到,他花一个整个上午校对一首诗,结果删掉了一个逗号,可是到了下午,他又把逗号放回去了。可见,有时候也许改过几十次才发现第一次写的最好。

 

广告文案不同于文学,首先要经读,才有可能成为经典,因为没有什么比放弃阅读更容易的事,受众不会耐着性子去研究你在写什么。然而写文案大部分人都习惯急就章,往往连重读一次的时间都没有,写罢直接丢给设计,遑论修改。对于新手来讲这是大忌,文案讲求语感,讲求节奏,需要直白而兼具感染力的传达信息。在你充分了解详情的状况下写出自以为清楚的句子,对于一扫而过的受众来讲,未必能弄明白你到底表达什么。

 

这就特别需要我们练好基本功,基本功说穿了就是造句能力。写文案最基本的练习就是造短句,写作时,尽量不要把几个意念穿插成又长又臭的梦呓,而要用短小精悍的文字去打动受众。反复阅读自己写下的文字,最好能出声,用大卫奥格威的方法,念给清洁工听,念给老婆孩子听,忍痛割爱也要删掉所有赘字,这样也许未必写得都是经典,但起码让人读得下去。
 

    非常同意,但现在大部分文案连这点基本功都废了,并且是自废。
    2009-10-26 12:55:32 回复该留言
    文案基本功本应具备如此水准
    可是现在浮躁的世界,有几人能做到
    2009-11-20 11:09:07 回复该留言

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