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陆游用“功夫在诗外”这一句教导儿子写诗不要局限在技巧、辞藻和形式上,而是应该注重内容、意境和关注人们内心的喜怒哀乐。“内容、意境、人们的内心”比起“技巧、辞藻、形式”是更难把握的东西,但这也正是诗歌的魅力所在,诗人用自己的人生阅历,抓住飘忽不定的灵感,创作出有灵魂的诗歌,而不是通过技巧的辞藻堆砌。

对于写文案,也是同样的道理。很多人把功夫花在遣词造句、追求形式、写作技巧上面,完全忽视掉文案的内容,写出来的东西即便词藻再华丽、句式再讲究,也终究只是玩玩文字游戏,少了灵魂,难以打动人。

要写出有灵魂的文案,其实比起有灵魂的诗更难,因为诗歌相对是自由的,你可以见闻而感,由感而发。但是作为营销工具之一的广告文案,你写出来的文字必须在简报(brief)的要求之下完成。这也是为什么很多人把广告创意和文案比做成“带着镣铐跳舞”。不过,这样看起来,写文案好像比写诗更有挑战性,更刺激,所以会有那么多专业非专业的年轻人不顾工资低、加班多,义无反顾的加入到文案大军中来。

那么到底该如何提升文案呢?这是我一直在研究的一个课题。创建“文案进阶大班”已经5年多了,先后加入的同学也早超过了500人,我一直尝试用各种办法帮助大家提高文案水平。其实从一开始我就发现,文案和创意不是花几千块钱上几堂文案课就可以学到的,而是一种潜移默化慢慢积累也磨练的过程。所以我把文案班的形式设置成在线交流,资料分享,workshop(研讨会)等形式进行学习,新人老鸟在一起学习,我也绝不是老师的身份,而是一个跟大家一起在慢慢进步的同学。

跟我比较熟的同学其实都了解,在跟大家分享如何提升文案心得上,我总会提到“生活”两个字,因为生活才是你最好的老师,你在生活中由心感触体会到的东西,是任何人、书本、学校教不来的。当然我不是说不用跟别人交流、不必读书、不必上学,而是应该把交流、读书、学习也要当做生活的一部分。不必太功利的去追逐,努力经营好自己的生活,敞开自己的心去交流、去吸收、去感受,而不是过度保护自己,去跟别人辩驳、去反对、去抱怨。因为别人的错永远也成就不了你的对。

跟比较厉害的创意人合作过的同学会发现,他们总是能瞬间提出有建设性的意见,能灵光一现就想出很多有趣的创意。千万别以为这是工作经验的原因,也不要以为他们有什么秘诀或是方法,因为很多人经验越多想的东西越烂,跳脱不出自己和别人做过的东西。谈论方法和越多的人,也往往被方法和规则的框框限制住,做出都是方框型无聊的创意。那些满脑子创意的人创意大部分都是来自于自己的潜意识,这是长期潜移默化的积累,是用心不断感受生活,不断提炼加工,不断完善自己的人生观世界观,不断摒除恶趣味留存美好生活主张的结果。

感谢文案让我懂得如何更好的生活,也感谢生活让我学会如何更好的写文案。

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