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让你言之有物的小伙伴——概念

文案也好,文章也好,最怕的就是言之无物,自己都还没搞清楚到底想要跟别人说什么,就开始洋洋洒洒的码文字,自己写得痛苦,读者也不知所云。有些初级文案尤其喜欢堆砌一些小文艺小情调的字句,写得诗(shǐ)一样,然后自我陶醉其中。

写文案最重要的一件事就是先想好你到底要表达什么,也就是你的主题,就像我们小时候写作文要有中心思想是差不多的意思。这个主题(中心思想)在广告传播领域被称作概念(concept)。正如一篇作文不能有两个中心思想一样,概念也应该是唯一的。你所有的遣词造句,所有的文字风格,所有的情感沟通都是围绕这一概念进行的,都是要让读者感受到你这一概念所提出的主张或是态度,让他们产生共鸣并且认同你的观点。所以概念本身是可以单独成立的,即便没有其它文字的解释与修饰,也应该是一句很有影响力的一句话。

就像中心思想决定文章的高度一样,广告的概念也是有高低上下之分。好的概念不仅能够让读者产生共鸣和认同,更能激发出你无限的想象力和创造力,让你可以从不同角度和方向去对读者阐释你的观点和主张。胸有成竹时,当然能下笔如有神,写出好文案。

那么怎么去找到能立即打动人心的概念呢?这是需要你慢慢学习和积累的,因为它不是书本上能找到的例句,也不是别人可以给你的箴言,它需要你用心和脑去创造。所以对于书本上或是别人告诉你的知识,你不能仅仅知道就够了,而是必须要用心去体会,并深入意识当中,成为你自己的一部分,并能总结提炼出你自己独到的见解和主张。创意人最重要的价值就在于设法将知识转化为自己的智慧,因为单纯的传递知识无法感动人心,更不会带来好的文案和创意,也不会为你带来成就感。

在这里,我仅仅是把这15个小伙伴介绍给大家,并不做深入的探讨和研究,因为要讲清楚如何掌握概念的方法,用一本书的文字也未必能谈清楚。更何况像我刚才谈到,我讲出来的也仅仅是知识,智慧还需要你自己去磨练。运用你敏锐的感受力,从书本上、从同事领导身上、从每一个同学的交流中去学习,只要你能够坚持慢慢摸索诀窍,总有一天你会灵光一现,触类旁通。一旦你能掌握创造出优秀概念的能力,那么你再想创意或是写文案的时候,就会感觉非常轻松了。

在接下来文案进阶大班的workshop研讨会中,我们也会多谈一些关于创造优秀概念的方法和心得,希望大家积极参与讨论。

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