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本来这个主题是为2月1日文案进阶大班的北京聚会准备的,但那天时间太匆匆,没谈太深入。第二天在文案进阶大班群里又跟大家用文字分享了一下,没想到大家颇有共鸣,因此整理成文,分享给更多同学。

我写文案有8年了,吉他也弹了有10年来年了,虽然吉他只是业余爱好,没有太多时间去练习,但也一直坚持没有放下(依然很水)。而在我不断的摸索过程中,发现其实很多事情都是共通的,在文案中遇到的问题同样会出现在弹吉他上,弹吉他收获的感悟同样也能解决在文案中遇到的问题。所以我借着弹吉他的机会,来谈一谈文案进阶。

下面进入正题。

第一首:青春舞曲

弹完这一首,当然收获了大家的掌声。我笑着问大家,知道我为什么会先弹这一首么?大家一头雾水,有个同学回应说:“是致青春吗?”

如果大家当中如果有很懂吉他的人,在我弹的时候一定会心里想:“切,就这水平还好意思出来卖弄?”为什么呢?因为这首青春舞曲就算给一个完全没摸过吉他的人,基本上一两个小时就能学会了,因为它可以算是初级中的初级,但为什么大家还会觉得不错,还是会收到掌声呢?这就是我想要深入探讨的。

转到文案这个话题上来,在我们入行初期,大部分人是抱着对这个行业的幻想与憧憬踏上广告之路的,这个阶段我们并不了解广告的全貌是什么,也不知道未来的路会是怎样。有些人是因为单纯抱着对文字的热情,有些人是自认为很有创意,有些人是因为某些电影或小说发现广告公司是一个有趣的地方,还有些人自己也没搞清楚为什么就投入广告事业了。

这个阶段就是广告人的青春舞曲,大家凭着年轻的激情和过剩的体力在这个行业开始摸索和拼搏,很快就找到了一点成功的体验。因为你会发现原来自己以前在网上写的小诗、散文也能用到工作上来,虽然有时候别人觉得很好,有时候别人觉得不好,但总归可以做这份工作了,而且当自己的文案和创意被采用被认可的时候,也有了一些小小的成就感。

在这个阶段,你会收到鲜花与掌声,也会收获不屑与否定。就像我弹奏的第一曲,不懂的人觉得还不错,但懂的人就会觉得这完全是小儿科。但是问题是,因为你自己比不懂的人也就稍微懂那么一点点,你自己很难发现自己与厉害的人差距在哪里,听起来好像是别人厉害一点,但具体厉害在哪里傻傻分不清,甚至比较自信的人会认为自己已经不错了,没必要去和别人比较。

80%的人会停滞在这个阶段,沉浸在青春的懵懂之中,不肯也不愿意去变得成熟。因为他们觉得我已经会了,并且得到认可了,足够了。这80%基本会成为广告公司大部分只会抱怨“怀才不遇”“时运不济”的穷忙族。

第二首:时光

接着是一首《时光》,在弹奏这一曲的时候,我用了最简单得和弦与节奏。演奏完之后大家应该会发现有一些不同,因为我的左手不再是一直按在同样的地方不动了,而是在不停的变化。

到这个阶段,基本上市吉他三月通的水平,万能的和弦加上万能的节奏,53231323,相信很多学过吉他或试图学过吉他的人都知道。会了万能扫弦和拨弦,再熟练了几个基本的和弦转换,那么对于流行歌曲来说,你差不多就能弹唱大部分了。

让我们再回到文案这个话题上来,如果你是那20%没有停留在青春舞曲止步的人,那么你一定经历了职业生涯中最艰苦最黑暗的时期,因为你在不断的尝试新的创意形式,在不断的失败和挫折中磨练自己的创意方法,在一夜又一夜的通宵达旦中摸索创意的表达。

恭喜你,经过时光的磨练,你已经晋升资深文案了,这个阶段你已经做过了大部分广告的类型,而且也摸索出了其中的方法,你不再会面对自己从没接触过的任务而压力山大,也不用为憋一个idea一周睡不好觉,因为一切已经变得得心应手。

在这个阶段,留下的20%之中又会有80%渐渐的对创意和广告失去了曾经的热情,因为工作变得顺理成章,有时候不用脑也能做出过得去的东西,所以创意也变成了流水线,变成了批量生产。他们这时候会越来越在乎钱,为了更高的工资,他们会选择一个上升空间不大的公司去做领导,指导“青春舞曲”阶段的人去做创意,自己工作也变得更加轻松潇洒,还能接很多私活赚外快。

第三首:故乡

接着下一首弹的是《故乡》,这一首难度又增加了,因为有一个前奏,在弹的过程中也有和弦加花在节奏中加入旋律,扫弦也不再是万能扫弦,而是随着情绪会有不同的强弱节奏变化。

到这时,不再是求量而是求质的阶段,不会再用万能的和弦节奏去不断的弹流行的新歌,而是回到初衷,坚持自己内心的选择,寻找更深层次的表达。会体会细微的变化带来不同情绪感受,轻微的揉弦搓弦会为音乐注入更多情感。

回到文案上来,就像歌中唱得“你在我的心里永远是故乡”,20%中的20%并没有忘记初衷,没有失去或是重新找回了最初的热情。因为他们能发现,同样是能投放到电视上得30秒广告,有些看到就让人想马上换台,有些却看完后大家还会主动去网上看第二遍第三遍。有些广告播过就忘记了,有些却留下了“快到碗里来,你的益达是你的益达”这样的流行语。他们会慢慢发现,这不是运气的问题,而是作品本身水准不同。

这个阶段是一个回归的过程,回归生活,回归真我,因为要想做出有灵魂的广告,靠技巧、经验、知识已经不够了。技巧和经验可以快速的做出安全稿(行活),但做不出足够有影响力和话题的广告。所以在这个阶段除了学习广告的基础之外,还要把眼界放宽放高,需要我们去体验生活中的细节,去洞察每一个人的内心,去找到大众的内心矛盾,也需要我们能提出犀利的观点,提出读到的见解,提出有号召力行动力的建议。同时我们要不断的尝试如何把细节做到极致,做出足够好的广告作品。

看日本《寿司之神》的纪录片印象最深的一句话就是:“你要成为一名真正合格的厨师,你就要不断去提升自己对食物的品味,如果你的品味还不如客人,那么你就永远做不出让客人满意的食物。而品味这件事不是天生的,是你不断的失败和尝试的过程中积累的。对于广告文案和创意,也是如此。

如果你走到了这个阶段,你就已经打败了绝大部分广告人了,成了世界顶尖广告公司的顶尖创意人员,可能职位也到了创意组长这样的位置,这时候你面试不在需要什么简历和作品集了,因为你的广告作品已经被大家关注和讨论,你只要说:“某某广告是我做的”“我得了某某国际大奖”“我在某4A公司做某某客户”就足够了。

当然,还是2/8定律,其中又有80%留在了这个阶段,但他们都算是优秀的广告人了,因为他们仍在不断的追求着更好的作品,更大的奖项。那其他20%呢?好让我们先听下下一首。

第四首:黄昏

这首日本吉他演奏家押尾桑的《黄昏》,不是弹唱,而是吉他曲,如果用术语来说叫做“指弹”(Fingerstyle),也许不懂吉他的人不会明白这首看似简单得曲子在演奏的时候比我之前弹唱的难度在哪里,但其实这首曲子我练了好久还是弹的不是很好。

在这个阶段,我想说的是其实在我们专注的范围内,还有更广阔的空间需要去学习去了解,比如除了民谣吉他之外还有古典吉他、电吉他,广义的说其实还包含贝斯、尤克里里、斑鸠琴、曼陀铃、滑棒吉他等等,古典又分古典演奏、弗拉明戈等,演奏的音乐又分摇滚、爵士、布鲁斯等等非常多的风格,这些类型、风格背后,是更复杂的音乐理论。让人感觉这辈子加上下辈子也学不完了,但音乐的魅力还是吸引着我们想要去学更多。

让我们再次回到文案上来,文案或是广告创其实不只是一份工作,而是你的一种存在的方式,是你的人生意义。因为最终你会理解到,我们做广告不只是为了卖商品,不只是为了提升品牌,而是向大众做生活方式的提案。我们做广告的社会意义也就是让人们的生活能更美好一点。

所以,如果你走到了这里,你会发现无处不文案,无所不能成为文案的养分和素材。你会通过各种方式去尝试向大众提出你的观点和看法,去影响这个世界。(比如我的这篇文章正在影响着你,它也是一篇文案)

当然,我现在也只看到了这里,未来的路还有多长,未来的山还有多高,我也还不清楚。我做了8年多的文案,后面还有三十多年可以继续走下去,算算我也只走了1/5而已。

第五首:平凡之路

最后一首是最近比较喜欢的朴树《平凡之路》,这首吉他弹奏很简单,不是我要谈的,我谈的是这首歌的内容。就是我们不知道明天会更好还是更烂,对我而言是另一天。

以后我们也许能有所成就,也许不能,但不管怎样,我们都会面对生老病死,都会遇到意外和惊喜,也都要承担作为孩子、父母、爱人、朋友、同事、社会人的责任,我们不能为了自己的目标而忽视了其他生命中本该有的东西。

所以我们应该以一颗平之心,做不平凡的事,在人生的这条平凡之路上,多创造一些不平凡的经历和体验,就不枉来人间走一遭了。

不只是吉他和文案,你认真去做任何一件事的时候,都是同样的道理。

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    2016-1-10 21:50:28 回复该留言

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